По данным ряда исследований, только 30% покупок, совершаемых современными людьми, приходятся на твердо запланированные, 6% — это покупки, «запланированные вообще», 4% — альтернативные, а 60% всех покупок — импульсивные, то есть навязанные нам продавцом. Хорошо, если половина из этих покупок оказывается нужными и приятными.

Что же происходит? «РД» решил разобраться в этой проблеме и понять, каким хитрым образом магазины выуживают деньги из кошельков покупателей.

Ответ оказался простым по сути, но сложным по содержанию. Миллионы мерчендайзеров под руководством грамотных психологов научились управлять нашим желанием купить. Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле (более продвинутый термин звучит как «бихевиористский переворот»: behaviour — поведение по англ.). В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении прибыли конкретного магазина.

СПРАВКА «РД»:Мерчендайзинг — система мер, призванная воздействовать на выбор покупателя непосредственно в месте продаж. Мерчендайзеры — люди, обеспечивающие наличие товара в торговых сетях и ведущие мониторинг продаж.

По данным Международной ассоциации рекламы, в местах продаж, грамотно разместив в магазине товары плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина могут быть на 200—300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этим хитрым мерчендайзерам удается этого добиться? Что за секретные приемы и правильные раскладки, заставляющие простого человека плясать под дудку коммерсанта? И главное — как рядовому покупателю этого избежать?

Для большей наглядности используем своего рода метод от противного. Мы приводим вам принципы раскладки товаров и предлагаем, как не пойти по пути, уже заранее спланированному хитрыми мерчендайзерами. Рассмотрим все на примере небольшого супермаркета. (Курсивом выделены принципы продавца, обычным шрифтом — покупателя, желающего не поддаваться психологической атаке).

— Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо адаптировать расположение ассортиментных групп в соответствии с логикой покупателя. Человеческая способность восприятия подчиняется определенным принципам. Различают 4 типа покупателей…

— Поставили многоточие, потому как дальше углубляться в эти типы и понимать, к какому конкретно относитесь вы, нет смысла. Вас уже давно определили. Из этого правила следует сделать только один вывод — не доверяйте продавцам создавать ваш СПИСОК ПОКУПОК. Делайте это сами, дома, в спокойной обстановке, хорошенько подумав. Поверьте, это не займет много времени, зато сэкономит уйму денег.

— «Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

— Ну что тут скажешь — старайтесь смотреть снизу вверх и справа налево. Кстати, это очень помогает экономить деньги. Потому что НА НИЖНИХ ПОЛКАХ во всех супермаркетах располагается более дешевый товар. А посередине — самый дорогой и разрекламированный.

— «Золотой треугольник» (Его вершины — вход в магазин, нужный товар (хлеб, молоко, мясо) и касса. Чем больше по площади этот треугольник, тем рентабельнее магазин). Нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь торговый зал, оптимально разместить в дальней части магазина. Это заставит покупателя пройти через весь магазин и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов.

— Не поддавайтесь и не ходите по «разорительному треугольнику». Зайдя в магазин самым коротким путем, идите в ДАЛЬНИЙ КОНЕЦ ЗАЛА. Там найдете все необходимое для жизни. По пути не засматривайтесь на витрины. К кассе идите точно такой же дорогой. Ибо, как считают мерчендайзеры, «вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе».

— «Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

— За детей им отдельное «спасибо», — пореже берите их с собой в магазин. Потому что не всем родителям удается объяснить своему чаду, что его желание купить вредную жвачку — всего лишь уловка хитрого дяди. А вот что касается «потрогать товар», то даже если все-таки что-то незапланированное попало в руки — не торопитесь кидать это в корзину покупок. ПРОЧИТАЙТЕ СОСТАВ (а он точно не бросится в глаза, так как написан мелкими буквами). Скорее всего, там вы увидите что-нибудь не очень аппетитное — красители Е−12, Е−133, ароматизаторы, консерванты, бензоаты и прочите гидрохлориды. Надеемся, желание покупать уже пропало?

— Цветные ценники. Постоянные покупатели привыкают к тому, что, например, все товары с желтыми ценниками более выгодны по цене, с красными — продаются со скидками и т. д. Используя это привыкание, можно продать зависнувший или более рентабельный товар.

— Такой прием, как показывает практика, очень часто используется на практике. Пример из жизни — накануне в магазине присмотрела туфли. На следующий день решила вернуться в магазин и купить. Радости моей не было предела, когда на витрине увидела надпись «Распродажа — 30%». Каково же было мое разочарование, когда я увидела, что туфли стали стоить дороже, чем вчера, на эти самые 30%. Так что будьте бдительны, УДОСТОВЕРЬТЕСЬ, ЧТО ТОВАР СО СПЕЦИАЛЬНЫМИ ЦЕННИКАМИ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВЫГОДНЕЙ ПО ЦЕНЕ, чем с обычными.

— Важный принцип работы в магазине — у покупателя должны быть свободные руки. Поэтому предпочтительнее использовать тележки на колесиках.

— Действительно, очень умный ход, убивающий сразу двух зайцев. Согласитесь, не долго погуляешь по супермаркету с тяжелой корзиной в руках. А вот с тележкой приятнее останавливаться у разноцветных ценников и трогать ненужный товар руками. Так что если хотите сэкономить деньги, а не силы — ПОЛЬЗУЙТЕСЬ КОРЗИНАМИ.

— Очень сильно увеличивает прибыль магазина внедрение системы оплаты электронными пластиковыми карточками. Покупателю проще решиться на спонтанные покупки.

— Обладатели пластиковых карт, наверняка, оценили это их «удобство». Поэтому, отправляясь в магазин, определите сумму, которую планируете потратить, и заранее снимите ее с карточки. НАЛИЧНЫЕ в этом случае удобнее. Ну, а тем, кто карточками не пользуется, советуем не брать с собой в магазин слишком много денег.

ВОПРОС ПСИХОЛОГУ

Одержимость покупками — страшное заболевание нашего времени. К нам в редакцию пришли письма от читателей, так или иначе столкнувшихся с «шопингоманией». Помочь им мы попросили опытного психолога Екатерину КАЗАКЕВИЧ.

Ирина, 45 лет: «На первый взгляд моя проблема может показаться смешной и надуманной. Но меня она сильно беспокоит. Когда я бываю на отдыхе за границей, то резко обостряется болезнь шопоголия (или как она там по-научному называется). В итоге весь отдых я только и делаю, что думаю, что бы купить, хожу по магазинам. Меня все время терзает мысль, что я больше сюда никогда не вернусь и у меня не будет возможности приобрести тот или иной товар. При этом покупаю кучу ненужного барахла. И даже по приезду домой я еще несколько дней терзаюсь мыслями о неудавшихся покупках».

— Уважаемая Ирина, страсть к покупкам является в последнее время все более и более распространенной проблемой.

Особенность вашей ситуации связана с поездками за границу, что, в общем, неудивительно для жителей нашей страны, которые долгое время были лишены и возможности свободно выезжать за границу, и возможности совершать различные приятные покупки. Подсознательное воспоминание об этих временах и проявляется у вас. Вы уже во многом осознаете проблему, и если внутри себя вы сможете разделить радость от пребывания в новом необычном месте и приобретение сувениров, то вам станет легче. Важно понять, что опыт и ощущения не всегда связаны с материальными носителями, и иногда опыт легче увезти в своем сердце, нежели в багаже. Попробуйте больше фотографировать, снимать на камеру, общаться с местными людьми, узнавать о стране. Даже если вы впоследствии поймете, что зря не купили ту или иную вещь, вы сможете по случаю попросить друзей привезти вам ее, когда они туда поедут.

Андрей, 26 лет: «Моя подруга практически все свое свободное время проводит в торговых центрах. Мчится туда после работы и бродит до самого закрытия. При этом покупает не так много вещей. Она знает ассортимент всех модных марок наизусть. И когда мы идем по улице, она без труда может назвать, что за одежда надета на встречных прохожих и сколько она стоит. Можно ли назвать такое увлечение здоровым? Может, нужна помощь психиатра?»

— Дорогой Андрей! Прежде чем вести свою подругу к психиатру, попробуйте помочь ей сами. Ведь лучше всего помогает искреннее участие и интересный досуг. Попробуйте предложить ей увлекательную прогулку (с романтическим подтекстом, например, в заброшенную усадьбу), и кроме того, почаще говорите ей объективно приятные вещи, ведь болезненная привязанность к шопингу является следствием неуверенности в себе. Кроме того, важно помнить, что прогулки по магазинам как способ проведения досуга активно внедряются в массовое сознание целой армией маркетологов и рекламистов. Женщины гораздо более чувствительны к этому влиянию, и раз вы осознаете проблему, то можете предложить вашей девушке помощь. Постарайтесь найти альтернативные способы совместного проведения времени.

Ольга, 30 лет: «Я абсолютно не могу купить себе одежду. Прихожу в магазин, вроде все нравится, покупаю. А когда снова меряю дома, то покупка уже не устраивает. На следующий день везу ее обратно в магазин сдавать. И так постоянно (в некоторых магазинах меня уже знают в лицо). Иногда одежда меня начинает раздражать уже после пары носок, тогда она занимает „достойное“ место, поэтому дома у меня копится огромное количество одежды, которую я не ношу».

— Дорогая Ольга, подобные проблемы знакомы многим молодым женщинам, тем более мы еще не научились противостоять изобилию рынка и армии продавцов. Сначала, мне кажется, вам стоит вместо покупок фотографировать себя в понравившихся нарядах, чтобы потом дома оценить, насколько вам идет та или иная вещь. Кроме того, вы сможете посоветоваться с кем-то из близких о целесообразности данной покупки. Чтобы избежать ненужных трат, постарайтесь не брать с собой деньги, а сначала провести разведку.

Стоит договориться с собой, например: «Я куплю только одну вещь», или «Я ищу синее платье», или «Я потрачу не более такой-то суммы» и т. д. И старайтесь придерживаться собственных решений. Здесь вам также поможет практика отсроченных покупок.

Что касается уже купленных вещей, то соберите их и постарайтесь отдать их кому-то, кто нуждается (отвезите в детский дом или отдайте девушке-подростку, лишенной возможности покупать себе новые вещи). Во-первых, вам будет приятно, что эти вещи приносят кому-то радость, а кроме того, со временем вы, может быть, поймете, что не нужно покупать так много одежды, которую вы все равно не носите.

И, наконец, постарайтесь развивать уверенность в себе не только с помощью покупок, потому что в таком случае она иллюзорна, а с помощью реальных свершений. Запишитесь на интересные курсы или пофлиртуйте с кем-нибудь, тогда вы поймете, что время, которое вы тратите на поездки в магазин, можно провести более интересно и продуктивно, и зацикленность на одежде пропадет сама собой. Понаблюдайте за женщинами, которые Вам симпатичны, и вы увидите, что важно не то, что они носят, а как они это делают. Удачи.